雖然慕(mu)思不是中(zhong)國企(qi)業界最(zui)具實力(li)、最(zui)具技術領先、最(zui)具規模的企(qi)業，但它在高端品(pin)牌(pai)的塑(su)造方面堪稱標桿。

      雖然忙是(shi)常態(tai)，但(dan)2020年年底的(de)慕思總裁姚吉慶(qing)的(de)確很(hen)忙。

      9月底，慕思正式辦理上市輔導備案登記，正式踏上了IPO之路。其辦理登記的名字“慕思健康睡眠股份有限公司”（簡稱“慕思寢具”）標志著(zhu)過去(qu)的慕思(si)(si)寢具正式向“慕思(si)(si)健康”邁進。此(ci)舉(ju)令泛家(jia)居業震動，因為慕思(si)(si)作為高(gao)端品(pin)牌的形象，在泛家(jia)居界的聲望無出其右。

      10月(yue)底，央(yang)視《焦點訪談》重點報(bao)道(dao)了慕思，將之視為“非凡十三五——對(dui)外貿易由大到強”的自主品牌“杰(jie)出(chu)代表”，標志著慕思多年來打(da)造(zao)全球高端品牌的努力得(de)到了肯(ken)定。

      慕思(si)似乎一夜之間成了“焦點”，突然間變得炙手可熱，媒(mei)體(ti)的(de)采(cai)訪、各種邀約紛(fen)至沓來。

“慕思經驗”的真正內涵

      其(qi)實(shi)，慕(mu)思早(zao)就成為(wei)行(xing)業和(he)社會(hui)的(de)焦點(dian)，不(bu)僅在于機(ji)場高鐵無處不(bu)在的(de)形象廣告(gao)，更在品牌營(ying)銷方面的(de)大(da)(da)手筆(bi)與(yu)不(bu)斷的(de)創新(xin)。在我看來，《焦點(dian)訪談》并未點(dian)出慕(mu)思的(de)真正價值。后者(zhe)上市之(zhi)所以備(bei)受關注，原因(yin)不(bu)是對外貿(mao)易的(de)由大(da)(da)到(dao)強，而是自主(zhu)品牌出海由中低端到(dao)高端的(de)挺進(jin)。

      我將之稱為“慕(mu)思經(jing)驗”。它有三個(ge)內涵(han)：高端(duan)·數字化(hua)·全(quan)球化(hua)。

      我們(men)的(de)高端(duan)品(pin)(pin)牌原本(ben)就很少(shao)。2019年，德勤(Deloitte)公布了2019年度全球100大奢侈(chi)品(pin)(pin)公司（最高端(duan)的(de)品(pin)(pin)牌）排行(xing)榜一席之地(di)，中(zhong)國大陸3家(jia)(jia)(jia)均是(shi)珠(zhu)(zhu)寶企業（老鳳(feng)祥(xiang)、東方金鈺、明(ming)牌珠(zhu)(zhu)寶），中(zhong)國香港的(de)6家(jia)(jia)(jia)中(zhong)5家(jia)(jia)(jia)是(shi)珠(zhu)(zhu)寶企業（周(zhou)大福、周(zhou)生生、六福、周(zhou)大生、謝瑞(rui)麟），只有(you)(you)(you)一家(jia)(jia)(jia)是(shi)服(fu)裝品(pin)(pin)牌利邦(bang)控(kong)股。近年來，一批企業開始了打(da)造高端(duan)品(pin)(pin)牌的(de)努力(li)，白(bai)酒有(you)(you)(you)茅臺、五糧液；水有(you)(you)(you)昆侖山，奶有(you)(you)(you)特(te)侖蘇，家(jia)(jia)(jia)電(dian)有(you)(you)(you)卡撒帝,服(fu)裝有(you)(you)(you)比音勒(le)芬，家(jia)(jia)(jia)具有(you)(you)(you)美克美家(jia)(jia)(jia)，床品(pin)(pin)有(you)(you)(you)慕思……然而，其中(zhong)要(yao)么(me)是(shi)剛出發不(bu)久的(de)子品(pin)(pin)牌，要(yao)么(me)局限于(yu)行(xing)業的(de)渠(qu)道型品(pin)(pin)牌，真正獨立經營面向(xiang)消費(fei)者的(de)高端(duan)品(pin)(pin)牌相當罕見。

      慕思就是(shi)一個高端(duan)消費品品牌，更可貴(gui)的是(shi)，它是(shi)在(zai)國(guo)際化(hua)道路(lu)上堅持高端(duan)品牌定(ding)位與(yu)運營的中(zhong)國(guo)企業(ye)。

      最近，“中國品牌價(jia)值500強”揭曉，慕思品牌價(jia)值達(da)356.92億元(yuan)，比上年(nian)增長19.65%，在500強榜(bang)單中排名從上年(nian)的197位上升至178位，連續三年(nian)蟬聯寢具(ju)行業首位。

      從2014年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)慕(mu)思(si)首次入榜(bang)到今天，慕(mu)思(si)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)可(ke)謂是“六(liu)級跳”：2014年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，49.28億(yi)(yi)；2015年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，83.97億(yi)(yi)元；2016年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，105.88億(yi)(yi)；2017年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，128.65億(yi)(yi)；2018年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，181.78億(yi)(yi)；2019年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，298.31億(yi)(yi)；2020年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，356.92億(yi)(yi)。尤其是最(zui)近(jin)三年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)，慕(mu)思(si)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)增長(chang)可(ke)以用“極(ji)速”來形(xing)容。疫情期間，慕(mu)思(si)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)仍(reng)然取(qu)得(de)跨越式的(de)增長(chang)。

      有點(dian)遺憾的是(shi)，目前(qian)幾(ji)乎全部(bu)的品牌價值(zhi)排(pai)行榜都過于偏重(zhong)企(qi)業(ye)(ye)規(gui)模。如果從品牌的專業(ye)(ye)度(du)（知名(ming)(ming)度(du)、喜(xi)好(hao)度(du)和(he)溢價能力）來(lai)重(zhong)新(xin)來(lai)排(pai)，慕思恐怕早就(jiu)在(zai)(zai)百(bai)名(ming)(ming)以內，因(yin)為排(pai)在(zai)(zai)前(qian)面的許多企(qi)業(ye)(ye)只是(shi)沾了壟斷的光、沾了便宜普(pu)及(ji)（有行業(ye)(ye)因(yin)素）的光。在(zai)(zai)老百(bai)姓心(xin)里，一些排(pai)名(ming)(ming)靠前(qian)的“品牌”除了可憐的知名(ming)(ming)度(du)外，在(zai)(zai)喜(xi)好(hao)度(du)上(shang)大大減弱，在(zai)(zai)溢價能力上(shang)更是(shi)遠遠不(bu)及(ji)。

      “慕思經驗”正被越(yue)來越(yue)多的(de)行(xing)業(ye)(ye)和(he)社會(hui)有(you)識之士所發現、所認可。12月6日，姚(yao)吉慶又一(yi)次接到中國企(qi)業(ye)(ye)領(ling)袖(xiu)(xiu)年會(hui)組委會(hui)的(de)邀請(qing)，出(chu)席(xi)中國企(qi)業(ye)(ye)家云集的(de)頂級論壇。與他同(tong)臺(tai)一(yi)起(qi)座談“勇(yong)當構建新(xin)發展(zhan)格局的(de)先鋒”話題的(de)是茅臺(tai)、小米、京東(dong)、萬科等企(qi)業(ye)(ye)的(de)領(ling)袖(xiu)(xiu)。同(tong)時(shi)，他還(huan)在(zai)(zai)“領(ling)軍者說”環(huan)中進行(xing)了(le)《無眠時(shi)代的(de)“數字(zi)黑金”》的(de)主題分(fen)享，詳(xiang)細解讀了(le)慕思如(ru)何用數字(zi)化(hua)的(de)方法在(zai)(zai)數字(zi)化(hua)時(shi)代去解決用戶的(de)睡眠系(xi)統(tong)問題。

      當前，我國(guo)正在加快(kuai)形(xing)成以國(guo)內大(da)循環為(wei)主體、國(guo)內國(guo)際雙循環相互(hu)促進的(de)(de)(de)(de)新發展格局，需要一大(da)批(pi)國(guo)際一流的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)和企(qi)業(ye)家來(lai)獻計獻策。對許(xu)多企(qi)業(ye)家來(lai)說，慕思在建設品(pin)牌方(fang)面的(de)(de)(de)(de)實(shi)踐，在應(ying)對國(guo)際市(shi)場不(bu)確定性的(de)(de)(de)(de)挑戰方(fang)面的(de)(de)(de)(de)探索，具有雙重的(de)(de)(de)(de)借鑒意義。

獨特的“商業探險”

      隨著國(guo)(guo)際形勢的變化，不(bu)少(shao)世界品牌將(jiang)工廠與(yu)代工基地放(fang)在東南亞(ya)等國(guo)(guo)，部分甚至將(jiang)工廠回撤至美國(guo)(guo)本土(tu)。在這樣的背景下，加(jia)快(kuai)推動(dong)“中(zhong)國(guo)(guo)速度向(xiang)中(zhong)國(guo)(guo)質(zhi)量轉變，中(zhong)國(guo)(guo)制造向(xiang)中(zhong)國(guo)(guo)創造轉變，中(zhong)國(guo)(guo)產品向(xiang)中(zhong)國(guo)(guo)品牌轉變”的需求(qiu)更加(jia)迫切。

      2017年(nian)(nian)5月(yue)2日(ri)(ri)(ri)，國(guo)(guo)(guo)務院將(jiang)每年(nian)(nian)5月(yue)10日(ri)(ri)(ri)設立為“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌日(ri)(ri)(ri)”。2019年(nian)(nian)12月(yue)18日(ri)(ri)(ri)，人(ren)民日(ri)(ri)(ri)報“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌發(fa)展指(zhi)數(shu)”正式發(fa)布。這意(yi)味著從國(guo)(guo)(guo)家層面明確了品(pin)牌的引領作用(yong)，代表著供給結構和(he)需(xu)求結構的升級方(fang)向。

      現在，許多有理想有抱負的企業家(jia)不斷在努力(li)躋(ji)身(shen)全球(qiu)價值鏈的高端：或(huo)像(xiang)華為一(yi)樣，擁有世界領(ling)先的核(he)心科技；或(huo)如茅(mao)臺、慕思一(yi)樣，具(ju)有強(qiang)大的品牌(pai)影響(xiang)力(li)。

      不過(guo)，相比于華為與茅(mao)臺，慕(mu)思的品牌之路走得更加艱辛。

      慕思誕生于世紀(ji)之(zhi)交(jiao)、以(yi)“三來(lai)一補”模式(shi)著稱(cheng)的(de)東莞。誕生之(zhi)日起，它就有強烈的(de)品牌意識，而(er)且立志打造中(zhong)國的(de)高端品牌。

      在中國(guo)，打造品(pin)牌(pai)原本就是很多企(qi)(qi)業(ye)家較為奢(she)侈的(de)夢想，更何況打造一個高(gao)(gao)端品(pin)牌(pai)。物美價廉，是西方人是中國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)普遍認知，這一認知之所以(yi)根深(shen)蒂固，與諸多企(qi)(qi)業(ye)的(de)經營(ying)路線(xian)(xian)有關，大多數企(qi)(qi)業(ye)寧(ning)肯在價格(ge)上做文章，以(yi)求(qiu)快速獲取訂(ding)單和(he)生存機會，也不愿意冒險(xian)進入高(gao)(gao)價格(ge)、高(gao)(gao)價值領(ling)域(yu)，走(zou)高(gao)(gao)端路線(xian)(xian)。

      在(zai)這樣的(de)(de)背景下(xia)，慕(mu)思(si)開(kai)始了(le)自己獨特的(de)(de)商業探險。在(zai)家(jia)居業，將東西(xi)賣貴(gui)(gui)并非慕(mu)思(si)一家(jia)，許(xu)多家(jia)具(ju)（包括實木家(jia)具(ju)）賣的(de)(de)比慕(mu)思(si)貴(gui)(gui)的(de)(de)企業也有，但能打造(zao)出(chu)一個自己獨有的(de)(de)品牌、而且將高(gao)端(duan)品牌從經(jing)銷端(duan)擴展到消(xiao)費端(duan)，引發(fa)消(xiao)費者的(de)(de)強烈認知的(de)(de)，慕(mu)思(si)堪稱最值得關注的(de)(de)一家(jia)。

      相比之下，華為身處日新(xin)月異的(de)(de)(de)(de)(de)高科技(ji)行業(ye)，擁有(you)冠絕全球的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心技(ji)術；茅臺(tai)環境優越，有(you)著長遠(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌故事、深(shen)厚的(de)(de)(de)(de)(de)政(zheng)治積淀、稀缺的(de)(de)(de)(de)(de)制造資源與(yu)環境，慕思(si)幾乎(hu)是在東莞“世界工廠”的(de)(de)(de)(de)(de)高光(guang)與(yu)廢墟上從零誕(dan)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)。不同(tong)(tong)與(yu)許(xu)多企業(ye)努(nu)力打造的(de)(de)(de)(de)(de)子品(pin)(pin)牌，慕思(si)一開始(shi)就(jiu)種(zhong)下了(le)高端品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)種(zhong)子；不同(tong)(tong)于許(xu)多企業(ye)只有(you)高端產(chan)品(pin)(pin)而無高端品(pin)(pin)牌，慕思(si)花(hua)了(le)很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)功夫與(yu)消費者直接溝(gou)通、建立(li)關系、塑(su)造獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)……雖然慕思(si)不是中國企業(ye)界最(zui)具實力、最(zui)具技(ji)術領先(xian)、最(zui)具規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)，但它(ta)在高端品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)塑(su)造方面堪(kan)稱標桿。

      某種(zhong)程(cheng)度上，高端(duan)品(pin)牌是一個(ge)國(guo)家軟實(shi)力的象征。LV、香奈兒、愛(ai)馬(ma)仕、迪奧(ao)、蘭蔻、卡地亞等(deng)高端(duan)品(pin)牌，已成(cheng)為法(fa)(fa)國(guo)的一張張黃金(jin)名片。在(zai)全球，很多人不(bu)知道法(fa)(fa)國(guo)總統是誰，但一定知道法(fa)(fa)國(guo)的高端(duan)品(pin)牌。它們不(bu)僅代(dai)表了一種(zhong)生活方式，還(huan)代(dai)表了一種(zhong)文化(hua)。

      過去，人們對(dui)中國(guo)品牌的(de)認知是物美價廉，但(dan)在歐美國(guo)家，慕思已刷新了這一(yi)認知，成為品質生活的(de)代名詞。在米蘭(lan)等(deng)時尚(shang)之(zhi)(zhi)都，慕思甚(shen)至是當地(di)中產階(jie)級最受青睞的(de)全球寢具品牌之(zhi)(zhi)一(yi)。“慕思經驗”讓更多企業看到了另外一(yi)種(zhong)可(ke)能性(xing)——打造(zao)世界性(xing)的(de)高(gao)端品牌并非遙不可(ke)及，有志者事競成。